ROAS vs ROI vs ROMI: чем отличаются и когда какой считать

Три похожие, но разные метрики

В маркетинге три популярные метрики эффективности рекламы:

1. ROAS — Return On Ad Spend (доход на рекламный бюджет)
2. ROI — Return On Investment (доход на все инвестиции)
3. ROMI — Return On Marketing Investment (доход на маркетинговые инвестиции)

Они выглядят похоже, но измеряют разное. Использовать не ту метрику в анализе — это путь к ошибочным выводам и потере денег.

ROAS — самая простая

ROAS показывает, сколько рублей выручки даёт каждый рубль рекламы.

ROAS = Выручка_от_рекламы / Рекламный_бюджет

Часто выражают в процентах (просто умножая на 100): `` ROAS_% = Выручка / Бюджет × 100 ``

Пример. Запустили кампанию в Яндекс.Директ с бюджетом 100 000 ₽. Получили 30 продаж по 15 000 ₽ = выручка 450 000 ₽.

ROAS = 450 000 / 100 000 = 4.5 (или 450%).

То есть на каждый вложенный в рекламу рубль вы получили 4.5 ₽ выручки.

ROI — учитывает себестоимость

ROI — самая универсальная метрика — она учитывает все расходы и показывает чистую прибыль на инвестиции.

ROI = (Прибыль − Инвестиции) / Инвестиции × 100%

или эквивалентно:

ROI = (Выручка − Все_расходы) / Все_расходы × 100%

Все расходы включают: рекламу + себестоимость товара + логистику + комиссии + зарплаты + аренду — всё.

Тот же пример. Выручка 450 000 ₽. Расходы: - Реклама: 100 000 ₽ - Себестоимость товара (30 × 6 000 ₽): 180 000 ₽ - Логистика: 15 000 ₽ - Эквайринг: 12 000 ₽ - Часть аренды/зарплат на 30 продаж: 30 000 ₽ - Всего расходов: 337 000 ₽

Прибыль: 450 000 − 337 000 = 113 000 ₽

ROI = (113 000 / 337 000) × 100% = 33.5%

Это «реальная» доходность вложений.

ROMI — между ROAS и ROI

ROMI учитывает только маркетинговые расходы (реклама + зарплата маркетолога + софт), но не учитывает производственные и операционные.

ROMI = (Маркетинговая_прибыль − Маркетинговые_расходы) / Маркетинговые_расходы × 100%

где маркетинговая прибыль = выручка от рекламы − себестоимость товаров.

Тот же пример. - Маркетинговые расходы: реклама 100 000 + зарплата маркетолога 30 000 + сервисы 10 000 = 140 000 ₽ - Выручка: 450 000 ₽ - Себестоимость товара: 180 000 ₽ - Маркетинговая прибыль: 450 000 − 180 000 = 270 000 ₽

ROMI = (270 000 − 140 000) / 140 000 × 100% = 92.9%

Сравнительная таблица

Когда какую метрику считать

ROAS — для оперативного управления кампаниями

Используйте ROAS когда: - Сравниваете эффективность разных рекламных каналов (Яндекс.Директ vs ВК Реклама vs Telegram Ads) - Оптимизируете отдельные кампании - Принимаете решение «масштабировать или закрыть»

Минимальный ROAS для безубыточности: - ≈ 1 / маржинальность товара

Например, если маржинальность 30% → минимальный ROAS = 1 / 0.3 = 3.3. То есть на каждый рубль рекламы нужно получить минимум 3.3 ₽ выручки.

ROI — для собственников и инвесторов

ROI отвечает на вопрос «был ли смысл начинать бизнес».

Если ROI < ставки безрискового вклада (16-18% в 2026) — лучше деньги положить в банк, чем тратить нервы на бизнес.

Хороший ROI: - 30-50% — норма для устойчивого бизнеса - 50-100% — отлично - 100%+ — стартап-уровень (масштабирование)

ROMI — для маркетинговых отделов

ROMI помогает оценить эффективность маркетинговой стратегии в целом, не углубляясь в производственные расходы. Полезно когда: - Сравниваете эффективность маркетинговых отделов / агентств - Оцениваете долгосрочные инвестиции (контент-маркетинг, SEO, бренд)

Подводные камни

1. ROAS не учитывает прибыльность

Высокий ROAS не означает прибыльную кампанию. Если ваша маржа 10%, а ROAS 3 (выручка 3 рубля на 1 рубль рекламы), то прибыль: - Выручка 3 000 ₽ - Себестоимость 2 700 ₽ (90% от выручки) - Реклама 1 000 ₽ - Убыток: 700 ₽

Поэтому ROAS нужно сверять с маржинальностью.

2. ROI не учитывает время

ROI 50% за месяц и ROI 50% за год — совершенно разные ситуации. Для долгосрочных инвестиций считайте ROI годовой (annualized).

3. Атрибуция — главная проблема

Где взять «выручку от рекламы»? Покупатель мог: - Увидеть рекламу - Зайти на сайт, не купить - Через неделю погуглить бренд, купить - В метриках это будет «прямой заход», а не реклама

Современные платформы (Яндекс.Метрика, Google Analytics 4) используют модели атрибуции: last-click, first-click, linear, data-driven. Выбор модели сильно влияет на ROAS.

Для точности — используйте UTM-метки на всю рекламу + GA4 с правильно настроенными конверсиями.

4. LTV против CAC — долгосрочный взгляд

Если у вас подписочная модель или повторные покупки — ROAS первого месяца обычно низкий, потому что окупаемость растянута на годы.

Считайте LTV / CAC (Lifetime Value / Customer Acquisition Cost): - LTV / CAC > 3 — отличная экономика - 1 < LTV / CAC < 3 — на грани - LTV / CAC < 1 — бизнес убыточен

Пример: SaaS-сервис подписочной модели

• Цена подписки: 1 000 ₽/мес
• Средний срок подписки (churn 5% в месяц): 20 месяцев
• LTV = 1 000 × 20 = 20 000 ₽

Если CAC (стоимость привлечения одного клиента) = 5 000 ₽: - LTV / CAC = 4 — отлично, можно масштабироваться

ROAS первого месяца: - Выручка 1 000, реклама 5 000 → ROAS 0.2

Если смотреть только на ROAS — кампания убыточна. Но с учётом LTV — суперприбыльна.

Что выбрать

Итог

• ROAS — выручка на рекламу, для быстрых решений по каналам
• ROMI — прибыль на маркетинг, для оценки маркетинговой эффективности
• ROI — общий доход на инвестиции, для бизнес-решений

Самая полезная для предпринимателя — ROI. Самая полезная для маркетолога — ROAS + LTV/CAC.

Чтобы посчитать все три метрики на ваши цифры — используйте маркетинговый калькулятор.